Débora Lobo (*)
Ainda há espaço para os ISPs apresentarem crescimento apenas com a oferta de banda larga. Conforme o IBGE, enquanto nas áreas urbanas – atendidas principalmente pelas grandes teles – a Internet rápida não é acessada em apenas 7,7% dos domicílios, nas rurais, o percentual sobe para 25,3%. A conversão desse público em novos clientes, porém, é bem mais complexa do que foi num passado recente. Isso porque, com o crescimento no número de acessos superando os dois dígitos por anos consecutivos, o serviço só não foi contratado por quem não tem condições financeiras para fazê-lo ou pelos poucos que ainda desconhecem seus benefícios. A principal forma para os provedores ampliarem suas carteiras hoje é atrair quem é atendido pela concorrência. Em qualquer desses casos, a conquista passa pela localização e convencimento dos que possam se interessar pelas ofertas do PPP.
O sucesso desse tipo de ação vai muito além da simples divulgação de valores e da descrição dos serviços. Passa, dentre outros, pelo uso da linguagem mais adequada, tanto ao público que se quer conquistar, quanto ao canal – on e off line – que será usado para atingi-lo e convencê-lo. Para se tornar uma ferramenta que proporcione crescimento, a divulgação deve ser realizada de forma estratégica.
É preciso saber em quais os canais o ISP deve se fazer presente – não são todos! – e, dentre esses, qual é o mais adequado a cada tipo de comunicação. Uma campanha para regularização de clientes com faturas em atraso ou a apresentação de vantagens para novos assinantes, por exemplo, serão muito mais eficazes se realizadas via email marketing do que em mídias sociais.
Os contatos já em posse do PPP bem como outros que podem ser obtidos em pesquisas realizadas em sua área de atuação, servem para que a comunicação identifique pessoas insatisfeitas com provedores concorrentes e outros potenciais clientes. Desta forma, a equipe de vendas pode elevar seu índice de conversão, concentrando seus esforços em leads qualificados.
Isso se torna possível com o uso de técnicas e ferramentas de marketing. Conteúdos relacionados aos serviços do provedor capazes de despertar o interesse de prospects com determinados perfis podem ter seu acesso condicionado ao fornecimento de dados, como e-mail e telefones. Obviamente, o material divulgado abordará as vantagens oferecidas pelo ISP quanto às suas ofertas, sejam elas pacotes de banda larga, sejam serviços de valor adicionado, como streaming de vídeo, por exemplo.
Por vezes, essas ações passam pela compra de espaços. Porém, o maior poder de convencimento está em publicações espontâneas, dentre outras, as que figuram em veículos de imprensa apenas por conta de sua relevância.
O mesmo se aplica a pesquisas no Google. Anunciantes podem figurar no alto da primeira página de uma busca, mas o internauta valoriza mais quem dispõem de boa colocação sem realizar desembolsos para tal. Isso pode ser obtido com o uso de estratégias de otimização de busca, o chamado SEO (Search Engine Optimization) que, dentre outros, com o uso de palavras-chave, valorizam o posicionamento em pesquisas relativas ao business de uma empresa. Isolada, no entanto, essa ação não garante boa exposição ao provedor. Para tanto, é necessária a produção de postagens constantes em blogs, site e mídias sociais do ISP.
Toda essa comunicação deve se voltar à geração de negócios, o que implica que sua gestão siga uma estratégia. Perfis em mídias sociais proporcionam envolvimento com pessoas que se interessam pelo provedor. Mas os indicadores proporcionados por esses canais não se relacionam necessariamente com o que se almeja. As páginas do ISP no Instagram ou Facebook devem servir como um portfólio. Portanto, não se deve mensurar sua eficácia comercial pelo número de curtidas que, quando elevado, pode ser bastante enganador, por não refletir o retorno financeiro obtido.
O acompanhamento constante dos resultados das ações possibilita que se concentre esforços no que gera mais resultados, não apenas de forma geral, mas de acordo com objetivos específicos. Embora a contratação e o pagamento pelos serviços partam geralmente de um ente da família – o pai, por exemplo –, a demanda por um pacote de Internet com velocidade maior pode ser motivada por outro – dentre outros, um adolescente que, por gostar de jogos online, insiste na necessidade de uma banda maior. Em casos assim, conteúdos relacionados a games podem cativar, gerar demandas e resultar em conversões.
Pessoas com diferentes perfis têm diferentes desejos. A geração de conteúdos que as atraiam passa pela abordagem de vários temas de interesse, que devem ser tratados com a linguagem adequada a cada público e divulgados pelos canais por ele usados. O convencimento dependerá do que, como e onde se apresenta. Se uma oferta simples no Instagram pode interessar a alguns, um vídeo em que o gestor do ISPs demonstra seu domínio sobre telecomunicações – o que transmite a autoridade – pode ser o que motivará outros a fechar a contratação.
Se há ações pontuais voltadas a determinados objetivos, também é necessário dispor de um espaço que aborde todas as ofertas do ISP. O site é o elemento central da comunicação de um provedor. É a peça que mais transmite valores à marca e portanto, deve ser tratado com profissionalismo. Uma gestão amadora da página expõe o espaço, dentre outros, à publicação de material irrelevante – e consecutiva perda de audiência – ou mesmo de textos com erros de concordância e/ou ortografia, que acabam por minar a credibilidade do PPP, o que comprometerá todas suas ofertas.
Ao mesmo tempo em que o acesso à Internet dava seu maior salto no país, os ISPs, principais responsáveis por esse movimento, vivenciavam um processo de intensa concentração. Hoje, empresas mais fortes – maiores e capitalizadas – disputam um mercado que não tem mais o potencial de crescimento observado até 2021. Para conquistar clientes, os provedores têm de recorrer a todas as ferramentas acessíveis. Dentre essas, a publicidade é das mais eficazes.
(*) Débora Lobo é redatora da VianaCom, agência de publicidade especializada em ISPs.
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